时间：2025-07-29 13:37 作者：南宫蓝天
学习雷军的李想，需要重炼杀手锏
中国车圈可能又要多一个老板IP了。
7月25日，李想正式开通抖音账号并发布首条视频，一上来就调侃当年自己参加节目时的发脾气片段，玩梗表示“这次听我讲完”。今天发布的第二条视频，同样在调侃自己，自嘲当年的名梗“搞臭技术的”。
就在开通抖音账号的前一天，李想曾发文透露，公司内外多人建议其“学习雷军走到台前”。如今看来，是“从善如流”了。
李想开通账号选择的时间节点，估计是认真思考过的。
一方面，这和理想i8的营销节奏重合。作为理想首款纯电车型，重要性不言而喻，就算老板也得上阵尽量吆喝。
另一方面更重要的或许是，今年理想的表现不尽如人意。
2025年上半年，理想汽车的交付量为20.40万辆，同比增长不到8%，这个数据不算太理想。并且逐月来看，理想汽车的交付量也在逐月下滑，其中6月交付量为3.63万辆，同比下降24%，是头部造车新势力中为数不多出现负增长的公司。
新势力销冠的宝座果然坐着烫屁股，哪吒等昔日销冠已是先例。理想要想摆脱该宿命，是时候重练、升级杀手锏了。
01
理想杀手锏，威力骤减
2023年，理想汽车全年销量37.6万辆、同比增长182%的数据，不仅助其首次站上新势力年度销冠宝座，还让其以118亿元的年净利润，成为了中国新势力中第一家实现年扭亏为盈的品牌。
次年，产品交付仅5年的理想，以全年累销超50万辆的成绩蝉联新势力销冠。
理想能杀出重围、过上好日子，核心离不开两个杀手锏。
第一是增程技术。
理想汽车的增程式汽车产品策略起初备受质疑。很多从业者认为，增程式是一个落后技术。
2020年9月，时任大众汽车中国CEO冯思翰就公开吐槽，“从单车角度来看，增程式电动车具备一定的价值，但从整个国家和地球的角度来说，简直是胡说八道，是最糟糕的方案！”
但理想用销量证明了，自己才是深谙中国家庭需求的车企。
2022年推向市场的L9，在市场对增程的唱衰声中，首月交付破万，连续19个月成为大型SUV销冠的成绩，首次证明国内车企可以把40万以上的豪车卖成爆款。
不过增程这一杀手锏，注定只是阶段性的。
一方面，眼见理想取得了巨大成功，增程赛道的玩家越来越多。问界、阿维塔、深蓝等品牌纷纷对标理想L系列，难免分流了许多家庭用户。连此前一直做纯电的小鹏，今年也将推出搭载鲲鹏超电车型，纯电续航里程高达430公里，综合续航超过1400公里。
另一方面，随着快充技术的迭代与充电网络的完善，增程车的优势也渐渐不再明显。
理想的第二个杀手锏是大型SUV。
国人喜欢大空间，但该领域过去是BBA和日系的天下，自主品牌几乎无人敢直面其锋芒。而此前由于关税、排量税、品牌等因素，外资车企的大型SUV定价动辄60万起，消费者想买又买不起。
理想带头掀起了大型SUV的平权运动，被誉为“奶爸神车”，顺理成章地成为大爆款。
而如今，这个杀手锏也在被迅速复制。
今年在接受采访时，李想就曾面带微笑地表示：“2025年能看到至少有5个以上的企业是因为当时理想L9的成功，在打造跟理想L9相同的产品。”同行的这些大型SUV，包括但不限于：问界M8、领克900、深蓝S9、乐道L90、小鹏G7、小米YU7、智己全尺寸SUV……
这么多对手里，总有几个能打的，足以对理想形成挑战。
02
前有智驾理想，后有半价理想
理想很清楚，自己所在赛道的竞争是越来越激烈了。
所以今年5月下旬，理想将全年销量目标从70万下调至64万辆。
尽管如此，半年过后，理想全年目标完成率仍不足三分之一。据此计算，下半年理想汽车每月需要销售超过7万辆才能完成全年目标，而去年的巅峰时期，理想汽车的单月销量也未能超过6万。
理想面临的目标挑战可以用艰巨来形容，特别是它所处的市场，现在是前有狼后有虎。
过去谈起蔚小理的区别，有资深车评人表示：“蔚来有用户，小鹏有技术，而理想有产品。”
理想的产品优势，除了上文提到的大空间，智驾和冰箱彩电大沙发至关重要。
然而这两点现在已经不太构成差异化优势。
理想主打的智驾牌，在华为系面前缺乏足够的底气。华为系中的扛把子问界，从前就喊出过“无智驾不豪华”“无智驾不问界”等口号，最终成绩也令人侧目：从问界2021年诞生开始，已经累计交付了70万辆车。
7月15日，余承东还发微博称，问界M8在6月交付量突破2万+台，蝉联40万级车型销量冠军。
理想向上的溢价路线，目前被问界牢牢占据。
向下探，则又会遇上各路被网友称为“八折理想”“半价理想”的车企。
最典型的案例就是零跑，被不少人认为是“理想平替”，例如C16售价不到理想L6的一半，但激光雷达、8295芯片等配置基本应有尽有。
如今，零跑已经连续四个月成为新势力销冠，力压理想。2025年上半年，零跑汽车累计交付22.17万辆，同比增长超156%。而且零跑还在猛冲，其销售门店已经从2024年底的800家门店提升至2025年6月的1500家，短短半年时间新增了700家门店。
虽然在细节和体验上，理想大概率要强过这些“平替”们，但无奈在性价比方面很难胜出。
即便理想不向上探也不向下探，中间也还有小米YU7横插一杠。
从YU7预热阶段雷军发的微博，就能看出小米对理想的目标人群有不小的想法。既要“豪华运动性能”，也要兼具“豪华舒适性”，再加上提到的“冰箱彩电大沙发”，意图可谓十分明显。
发布会也证明了这一点。雷军不仅特别提到YU7“兼顾家用”，还多次讲到了针对儿童、女性驾驶员、宠物的设计，目标直指家庭用户。
技术、流量、品牌、性价比……理想各方面的对手有着不同的优势。
不仅进退两难，理想就算原地待着也不轻松。
03
理想不能再吃老本了
聊完挑战，接下来看看理想是否还有反击甚至是击败各路强敌、重回巅峰的机会。
理想的一个先天优势在于，它在家庭用户市场依旧有很强的统治力，“奶爸神车”的标签依旧与它牢牢绑定。与之相比，问界、零跑、小米等对手在这方面仍弱上几分，例如小米，更显眼的还是“性能”“操控”等标签。
各种理想同行
不过也不能吃老本。理想的命运取决于：未来是否能加深其“移动的家”这一护城河。
第一，智能化。
如今冰箱彩电大沙发不再稀奇，家庭用户对用车有了更高要求，特别是在智能化方面。
而李想曾说：“理想不是一家汽车公司，而是一家人工智能企业。”可见其对AI等技术有多么重视。
在这方面，理想今年秀了几次肌肉。
理想自动驾驶技术研发负责人贾鹏曾在3月的英伟达GTC大会上说，理想自研的Mind VLA 将如同iPhone 4重新定义手机一样，“重新定义自动驾驶”。
5月，理想在苏州展示了基于VLA模型打造的“司机大模型”能力：在未提前建图的园区、地下车库，系统可以结合驾驶员的语音指挥和对文字标牌的理解，自行探索、找到目标停车位并泊入。
如果像理想所说的，司机大模型能听懂指令，看懂导航，像人类司机一样去开车，那么结合其原本优势，又将是一个杀手锏。
第二，纯电竞争力。
随着续航焦虑减少，纯电的增长红利已经大于增程。
乘联分会数据显示，今年上半年，纯电车累计零售量为332.9万辆，同比增长37.4%，是混动车累销的超1.5倍。
这就要求理想未来必须在纯电市场也能有一席之地。
此前就有消息称，理想将增程L系列今年的销售目标从56万辆缩减至52万辆，而纯电产品线目标从5万辆大幅提升至12万辆。
而理想的自营超充站超过2500座，也算是不小的底牌。
第三，品牌影响力。
竞争到最后，产品之外的竞争也不容忽视。
今年以来，理想一方面在渠道发力，5月开启了“百城繁星”计划，加强在四、五线城市的覆盖。理想汽车高级副总裁邹良军表示，“我们希望在2026年，仅仅是在四五线城市的拓展，就能帮我们带来超过10万台的市场增量。”
同样在5月，李想出现在央视新闻的直播特别节目中，与主持人朱广权、理想L9车主岳云鹏一起进行主动安全实车测试。上央视，过去更多是鸿蒙智行会做的事，现在理想也在借助央视扩大全民影响力。
身处厮杀激烈的车圈，向来是不进则退。
一往无前的方法有很多，但路径只有一条：尽快超越过去的自己。
作者 | 观海 审校 | 琪琪
视觉 | 金克斯 轮值主编 | 石峰轩
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