逆风中打造「清欢节」：年销10亿的卸妆油女王，为何要用5年圈定10万核心用户？| 思路说vol.26
在“快钱”当道的新消费赛道里，「逐本」的创始人刘倩菲显得有些“不合群”。
从复旦大学毕业后，她先后在中金投行和Milestone Capital美元基金各工作2年，之后，在27岁那年，她选择创业，用不到10年的时间，将品牌带入了年营收10亿的行列。
她自称是一个“平凡逐梦人”，但在我眼里，她更像是一个“深度思考者”。
去年，她宣布all in 小红书，并为品牌打造了一个专属节日——清欢节。她说她要在未来5年时间里，通过这个IP链接到10万核心用户。
她为何做出这样的战略选择，她又将如何达成？而在近10年的创业历程中，原先那个“追逐本质、追寻本心”的初心，她是否依然未曾远离？
今天，就让我们一起走近刘倩菲，聊聊她和逐本的故事。
——CBNData创始人 路老板
本期嘉宾：
刘倩菲|逐本创始人
路老板|应帆科技总裁兼CEO、CBNData创始人
精简版视频请戳
（文字版有部分删减，欢迎大家点击上方音频收听完整版）
战略之变
从拒绝露面到出镜打造IP
“用5年时间和10万个人交朋友”
路老板：
倩菲总，好久不见！认识其实已经有好多年了，从当时逐本还是一个网生的美妆护肤卸妆品牌到如今已经全渠道的布局。我很好奇逐本现在的发展是怎样的？2024年的销售额是多少？
刘倩菲：
GMV的话是14亿，收入的话是10亿左右。我们25年的目标是，利润能够比24年翻一倍。
路老板：
公司现在有多少个产品线？
刘倩菲：
分为两大类，一类叫公域品，一类叫私域品。公域品是全国全网推的，主要是卸妆油、卸妆膏、卸妆水等以「卸」为核心的产品。超级大单品是清欢卸妆油，它贡献了整个公司85%以上的收入。
私域体系就是以芳香疗法结合现代科技去做一套生活方式，包括面护、个护、空间的香养等以「香」为串联的一套生活方式的产品序列。
路老板：
说到超级大单品，你有没有算过一年能卖出多少瓶？
倩菲：
卸妆差不多有1000万瓶。（笑）
路老板：
我们看到，你现在有小红书的账号，你会拍短视频，去做产品的分享、心灵感悟的分享。这个是和大概三年前的你，完全不一样的。那个时候我邀请你做「思路说」，你说，哎呀不行。
刘倩菲：
我绝对不会公开露面的。
路老板：
那之后，为什么会去选择做账号？All in小红书这个战略，是怎么来的？
刘倩菲：
有的人说是我在做IP，有的人说是在卖货、做直播，但我觉得这些都是表象。在我内心深处，我是在带着我们公司去做一个新的五年战略，是用五年的时间通过「清欢节」这个IP去结交10万个深度的逐本用户。因为我们意识到，品牌过去几年打仗的方式，在效率上已经很更低了。未来消费品牌的生存环境，会面临一个完全的大变天。
过去，新锐国货能够起来，基础条件是中国缺好品质的供应链，每个品类都有搭建新的供应链的机会，中国消费者非常拥抱国货崛起，同时流量是有洼地的。这三个基础条件，推动了大爆品和品类品牌的诞生。但是再往后，这些条件不复存在了。
路老板：
我们所面临的消费品牌的生存环境确实时时刻刻在变化。那么在未来，什么是品牌护城河？
刘倩菲：
我的答案是用户，核心用户。这个核心用户的量级，我认为是10万个。我们需要10万个逐蜜，去帮助逐本穿越周期活下去。所以我这几年开始思考，用什么样的方式才能够让逐本被核心用户看见。我发现，在消费品领域里，消费者想要的东西，在本质上有3个维度：好产品、好品质和好价格。这三个“力”，其实是我们的核心竞争力。
所以，一边是我想要的核心消费者，另一边是他们的需求，是我们能够满足的三个“力”。当需求和供给都有了，怎么让它们产生链接？在就需要一个“场”，于是我们创造出了「清欢节」这个IP。看上去我们是在做一个直播间，但实际上，这就是我们下一个大单品。
（刘倩菲「清欢节」直播间）
刘倩菲：
我其实是想办一个属于逐本的胖东来：这里有很多东西，这里的东西值得信任，这里的价格非常公道。消费者不用去货比三家，他们的消费决策会更快。
路老板：
你今天得出一个清欢节这样的产品形态，那问题来了，你可以让你的员工做，让其他专业的主播做，为什么刘倩菲本人要去做这样一个分享型的博主？
刘倩菲：
对我而言的话，逐本就是我，我就是逐本。
我的性格比较偏产品人，比较偏匠人，我会选择一种方式，它既有价值观的输出，同时还能够真正解决消费者在生活中遇到的问题。我不想单纯做一个网红，如果只做网红，背后并没有给消费者提供刚需性的生活方式的解决方案，在我看来就有点虚。
路老板：
那你为什么要选小红书这个平台？
刘倩菲：
抖音、小红书跟腾讯三个平台，它们的底层基因是不一样的。
像抖音，它的商业化非常极致。虽然它的生意量很大，但流量红利是比较差的，需要非常多的商业化工具才能够获得用户，这时你的产品就不会很有价格力。
在视频号上面它是反过来的。它的商业化非常的不极致，大家自由竞争，所以它有更好的流量红利，只要内容好，就可以很快获得很大的流量。但问题来了，我们的内容能力天生是不及专业网红的，我去做视频号的话，得借助商业化的投流工具，可就像刚才说的，它的商业化非常不极致。
而小红书的基因是完美的，它介于两者中间。它既追求商业化，又同时保证内容社区的活力和真实性。这家公司的基因决定了它永远会有一定的内容红利，且永远会努力地帮助品牌主理人提供商业化工具，去解决你光靠内容、流量不足的短板。
还有一个原因是，我们做的是美妆行业，其用户在小红书平台的集中度是非常高的。我跟李佳琦合作了四年的综艺《所有女生offer》，李佳琦的粉丝跟逐本的粉丝在小红书沉淀了很多。也就是说，这为我们做内容投流，去触达这些人群，提供了一些便利。
（刘倩菲参加《所有女生的offer》）
路老板：
当时参加佳琦的《所有女生的offer》，他像是一个trigger，让你第一次暴露在社交媒体面前。这件事情对你之后做账号有触动吗？会觉得有一天我也可以在自己的直播间，也能获得很多人好感吗？
刘倩菲：
其实对我而言，最大的触动并不是要自己有粉丝或者自己卖货，而是大家反馈给我的标签——温柔有力量。这个标签既给了我勇气，也给了我一种鞭策。它让我真正意识到，大众的眼睛是雪亮的。
路老板：
但是当你自己真正把自己的账号曝光给大家时，你很可能会面临一些挫折。比如当你把评论区开放给大家的时候，大家可能会反馈这个不好，那个不对，很多原来是客服团队去面对处理的负评，现在都得你自己去面对。你当时的感受是怎样的？有过落差吗？
刘倩菲：
我确实经历过半年的封心锁爱期，当时我卸掉了所有的社交软件。就是因为我原以为，你拿真心去服务和爱所有人，知无不言、毫无保留地去把我们售后的进展、解决方案告诉消费者时，你可以获得一定理解。但是后来发现，说多错多，做多错多，你总是会被误解。所以那段时间我也是怕，也是受伤，也是心变凉了。不过在半年后，我又重新把自己的能量养回来了。
（刘倩菲在小红书的分享）
路老板：
这半年经历了什么？
刘倩菲：
读哲学，养生，包括一些深度思考。我回来的时候，已经疗愈好了自己的伤。我认为，我疗愈的核心的原因是，我不想成为一个封心锁爱的人，我创业所有的能量都是因为我爱这个世界。
路老板：
在我看来，再次回来的那个倩菲，并不是一个无欲无求、全然放开的倩菲。
你带回来的是什么？是更加高频地发布内容，甚至是创造出了「清欢节」这样一个节日，还自己下场去直播。你特别用心在直播，各种妆造都很用心、很用力，还跟别的品牌做一些联名专场等等。
刘倩菲：
是的，它并不是佛系的回归。
路老板：
你像是王者归来，我要再战斗一场。我觉得你现在比原来更努力了，为什么？
刘倩菲：
我的本性是这样的，就是我要么不做一件事情，要么做的话，就把它能做成多高的上限、什么样的机制去想清楚。在想清楚之后，我会用很短的时间去极限测试我的构想是否是对的。如果我极限测试了是对的，那我后面就需要团队能有一个节奏去可持续地发展。
所以对我而言，可能你看到我all in 的状态，各种动作都很高频，是因为我在做极限测试。我需要去论证「清欢节」的商业模式，是否真的是大家的刚需，以及能否支撑我们用五年去跟10万个人去交朋友这件事。
路老板：
（「清欢节」直播）最好的一场卖了多少钱？
刘倩菲：
11月28日那一场，直播间加上店铺一共600万。
路老板：
你满意吗？
刘倩菲：
肯定满意，对我们而言，最核心的KPI是每一场「清欢节」的老客的连续复购率，和连续复购老客的客单价有没有往上走。只要这个数据是漂亮的，就说明「清欢节」IP本身所提供的三个力是符合消费者的需求的。
路老板：
那现在这个指标怎么样？
刘倩菲：
我们的客单价是从300多到400多到500多，而清欢节老客户的连续复购率，也是一个持续向上的曲线。
路老板：
所以，其实你本质上已经把这笔财务账算过了。
刘倩菲：
对，我是算过的。更重要的是，我把它的上限跟下限都想清楚了，尤其是最上限，我算过在小红书一年，我们最上限能够做到2个亿，再不济也会有1个亿，但是它可能需要5年的时间才能做到。
对我们而言，我们是要用5年时间去建联10万个逐蜜深度用户。所谓深度用户，就是一年能够在这购买1000块钱以上的产品。这10万个深度用户，才是我们经营「清欢节」最终的彼岸。
供应链之战
死磕原材料价格，但不求快速成功
“消费品牌的活着，大于速度”
（逐本「清欢节」直播团队）
路老板：
你怎么看待「清欢节」的生命周期？
刘倩菲：
我觉得，这个产品所提供的商业价值，是亘古不变的，所以它能够走非常长的生命周期，我认为我可以把它做到我90岁，如果我身体还行的话。
但是它的形式和平台可能会随着技术革新以及大家眼球经济的漂移而去变化。有可能「清欢节」会变成一个线下的Shopping Mall，也有可能变成一个线下的移动站，但它给到消费者的三个力是不变的。
路老板：
所以本质上，清欢节不是我们现在看到的，一个所谓的品牌的专属节日，对吧？
刘倩菲：
对。
路老板：
另外一个问题来了，就是你的供应链。因为今天我在公域里面，在一个已经非常熟悉的垂直赛道当中去不断迭代，我可以把「中国卸」做到极致。
但是今天在小红书，哪怕「清欢节」的直播一个季度只有一次，但比原来用半年时间去规划一个产品上市更高频了。其实你的产品储备是不足的，这个供应链挑战是巨大的，你要如何克服这样的困难？
（逐本部分私域产品）
刘倩菲：
好问题。首先，我觉得用户一定会期待更多的产品能够更早点出现，就比方说洗发水，催了一年了，我还在路上。那这时不用慌、不用急，该用多长时间就要用多长时间，你还是要打磨好的。逐本出品，必属精品，倩菲选品，必属精品，这个心智我一定要保证。
其二，过往这7年，我们几乎把全球所有要用的供应链都建联了。很多非常大的原料供应商，像精油类的，像界面活性剂的，还有一些创新应用的原料的，他们的总裁都会专门到我们的办公室跟我们讲他们的公司、他们的研发、他们的新品。比方说，我拿到的很多大宗原料的价格，是不亚于欧莱雅的。所以我们就等于说是取、用，然后去创造。全世界食材都有了，包括菜谱也有，我该怎么去炒这盘菜，然后保质保量出来。
我们这么多年在研发上一直不外包、自个儿做，在供应链上我是有信心的。
路老板：
这里我要抓到一个问题，就是我也对话过其他美妆品牌的创始人，他给过我一个观点，我觉得不无道理。他说现在整个中国的美妆供应链几乎是拉平的，就是大家彼此用的供应链能力是相似的。
但你刚才反反复复在强调你的供应链能力，你的供应链和这些人口中的供应链一样吗，还是不一样？你的底气是什么？
刘倩菲：
其实是不同的场域，他讲的是公共场域。
就是我们以前在公域市场上开发一个产品，需要先卖给渠道，再通过渠道卖给消费者。这时你既需要保证佣金能够支付到渠道，同时你的定价还能够比竞品有竞争力，赠品比竞品更强，这时会进到红海竞争。你的成本就会被压得很死。
我背后做了非常多的工作，去守住我的「中国卸」在公域市场上的竞争力。我是每一个原料、每一个影响成本的关键的乳化剂、油脂、精油，每一个涉及到0.01元的成本，一家家供应商去死砍的。不是说单纯砍价，而是说怎么去优化供应商的生产方式，实现合理双赢的降本。
这么说吧，拿我们这种精神去帮其他卸妆膏、卸妆油品牌做降本的话，我一年能帮人家省几千万。
（逐本卸妆类产品）
路老板：
但在新的品类，你的精力会不够，所以你的视角还是回到了私域这里。
刘倩菲：是的。私域不一样，我是自己直接卖给消费者的，我中间的渠道费用极大的降低了。
路老板：
消费者能够买到极致性价比。
刘倩菲：
而且我可以把我认知范围内所有最好的、进口的成分放进去，这时消费者体验它就会：哇哦。
路老板：
还是那个问题，怎么平衡匠心和效率之间的矛盾呢？
刘倩菲：
首先第一，逐本出品，必属精品，倩菲出品，必属精品，这个原则不能够打破，至少我主观意愿上不能去透支它。第二，要认清我们也有擅长和不擅长的领域，比如护肤领域里舒缓类体系、修复类体系、抗老类体系是我们非常熟悉的，洗发水等清洁体系是我们所不熟悉的，包括彩妆领域也是不那么擅长的，对于这些需要有敬畏之心，再慢慢积累自己，或者和更多价值观契合的生态伙伴合作。
（路老板和刘倩菲参观逐本产品展示台）
路老板：
今天你的这套模式，倩菲的IP、逐本的IP以及你的「清欢节」模式也会有人来追，你觉得这个竞争会不会在未来也变成红海？
刘倩菲：
绝不可能变成红海。本质上，90%以上的老板都不想走一条像我这样又慢又累又重的商业路径。这是一个能让你一直活着，但是绝不会让你快速成功的一条路。而我愿意，把公司一半的资源投入到这个模式，我本来就打算干到90岁，也没打算要敲钟上市。
路老板：
你的投资人同意你做这件事情吗？因为你刚刚说，放弃了一些更快规模的增长，甚至放弃敲钟上市。
刘倩菲：
我和我的联创都认为，消费品它就是应该是活100年的，它就是应该活着大于速度。
但是投资人，是怎样的呢？2023年的时候，投资人其实就看到了整个市场不再会增长，不再会有IPO的这个趋势。他们在2024年的时候，就跟我提出要回购，我可能需要用5年的时间，把他们所有投资的本金加利息全部回购掉。
路老板：
所以目前你的判断是，资本化运作基本上告一段落了。
刘倩菲：
对我而言，我去融资只有一个目的，就是为了拿子弹去打仗。资金就是一个金融工具，它就是公司需要血液时，你把血液拿过来，然后你现在不需要这份血液了，那就让血液回到它该回到的地方。
“东方疗愈”品牌之愿
信任的本质是人格和物格
“卖货即做品牌，物格在无声说话”
路老板：
有一类声音，就是当品牌发展到一定阶段，尤其越来越成功的时候，应该尽量让它的创始人往后走，把创始人与品牌之间那种高关联性做一些剥离。
但你又说，倩菲跟逐本是高度绑定的。这里有一个人性考验的问题，就是会对你个人的约束力极高，因为市场不允许你翻车，不允许你出任何负面，你做好心理准备了吗？
刘倩菲：
做好了。我做逐本，从第一天到现在完全知行合一。逐本做的所有东西，就是我个人价值观的延展。如果有一天因为我的犯错，导致这个品牌被一部分人否定了，那我觉得这就是我的品牌该受的。
像很多法国的消费品牌，从短期看，这个品牌因为创始人的个人经历被否定了，有一个下坡路在走。但是只要这个创始人有足够的生命力，他不放弃成长的话，他会带着新的能量、新的色彩，重新注入到这个品牌里面。这个品牌也因此会变得不可复制、独一无二。
路老板：
你也知道，我这几年做大调查，消费品牌的大调查。在访谈了这么多品牌后，我发现大家有一个共识，就是真正能够跨越周期的不是产品本身，而是品牌。
从品牌力来说，我感觉，逐本在近些年并没有花特别大的精力去做所谓branding的事情，是吧？有没有人提到，有一天可能你会做成东方甄选，甚至做成微商。好像产品力在那了，但品牌力下来了。
刘倩菲：
对，有人提出过，我回答两点。
第一，如果逐本不是因为性价比这么高，毛利率这么低，我也会每年花1000万、2000万做品牌建设。我对比过其他的新锐国货，我们比人家大概少15个点左右的毛利率，这是非常惊人的，他能够多10个点花在品牌上，那我没有这个钱怎么办呢。
其实我们是知道怎么去做品牌建设的，之前也花过很多钱。最后员工跟我说，我要工资、要年终奖。我后来才知道光有品牌形象，发不出年终奖是不行的，年终奖很重要。我就意识到，那我们得先挣钱，先有利润，要砍掉这些品牌建设，先让员工能够可持续地发展。
（逐本往期线下活动）
刘倩菲：
第二，我一点都不觉得我们今天做「清欢节」、去卖货是背离品牌的。我觉得，品牌的核心就是信任。信任他愿意做好东西的人品和信任他做好东西的能力。信任的本质其实就是物格跟人格。你做的是啥，这是你的物格，而你如何去做它以及为什么做它，这是你的人格。
我现在没有办法花很多钱去造人格，那我就通过物格去传递。消费者用了之后才发现，逐本原来还有卸妆以外这么多的好东西，每一个东西真的完全不输，那他这时已经知道，逐本出品必属精品的物格了。
那人格呢？现在我只能通过我们直播间的爱、服务的用心去传递。等到我们有钱的时候，也许我们会通过非常美丽的线上线下的展现形式，持续地去告诉大家，我们想给用户带来的是怎样的一种疗愈。
路老板：
我觉得你的这个解读太好了。很多人现在把品牌做成了营销，其实品牌和营销不等，branding其实构建的是一个你刚所说的某种人格，它其实也脱离不了物格，对吧？
这也是为什么，很多新消费品牌一开始营销得非常好，可以快速上新，但等规模上去之后，突然有一天，市场就把它淘汰掉了，因为它的物格可能无法持续支撑。
刘倩菲：
你要相信卖货即做品牌。不要小看物格，它是在无声地说话的，就是你能感受到你这个产品背后的匠心，它是由怎样一群人在做。
路老板：
就我们俩刚才聊了这么多，其实是把你这两三年里的一些术，做了逐一的剖析。我印象非常深刻，咱俩在上海镛舍的三楼。那时候你聊东方疗愈，我说很期待在中国、在东方能够长出一个世界级的品牌，这个品牌带着足够多的东方符号、中华文化。但走到今天，其实当时我们聊的还没有完全实现，你还要做它吗？
刘倩菲：
当然。东方疗愈这个事情，我打算干一辈子的。不管线上的消费品牌，还是开个线下的疗愈酒店、餐厅、养老院，我做的所有事一定是跟东方疗愈有关的，这是我生命的使命。我当时跟你的聊的理想就是我此生的理想。
（路老板对话刘倩菲）
路老板：
好的，今天非常开心，当我再次来到杭州，来到逐本，再次见到倩菲。
我首先看到了一个不一样的倩菲，你更加果敢、更加真实、有更多面。
刘倩菲：
我也成长了。
路老板：
这个多面性是我特别开心看到的。今天，当你的公司已经创立近10年时，你的多样性是可以帮助你去解决各种各样问题的。
刘倩菲：
被逼出了灵活性，哈哈。
路老板：
但我同样又看到了一个词，叫依然倩菲。
虽然你给你的标签是逐梦人，但在我心目当中，我想给你一个非常客观的、理性的、高评价的标签，就是深度思考者。你的很多分析给了我很大启发，这其实也坚定了我今天做「思路说」的方式，就是我用知识对知识，去碰撞出更多新的灵感，去构建出新的知识体系。
我认为重构比构建更难，因为每个人都能够有从0到1的构建能力。但你可以打破一些东西去重构，而重构出来又是一个有生命力的体系，这是一个很幸福、很伟大的事情。
刘倩菲：
谢谢你的评价，很高兴做客「思路说」，也希望「思路说」能够挖掘到更多人的能量。
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