市说新语丨年内两次监管约谈让外卖平台大战回归理性

监管约谈是引导外卖市场回归理性的重要举措，下一步要完善对平台补贴的监管，让平台补贴政策更加透明、合理，从而构建一个公平、公正、可持续的外卖生态。

■夏金彪

近日，国家市场监督管理总局约谈了饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守相关法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。这是今年以来，监管部门对外卖平台的第二次约谈。

今年5月，京东入局外卖市场就引发了外卖平台大战。为此，国家市场监督管理总局等五部门及时介入，联合约谈了京东、美团、饿了么等平台企业，要求企业加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争。随后，外卖平台大战开始降温。不过，到了7月，阿里巴巴也加入战局，在淘宝上线提供外卖服务的淘宝闪购，由饿了么派送，外卖平台大战再次升温。

7月以来，外卖平台补贴大战如火如荼，饿了么、美团等头部平台纷纷推出力度空前的优惠活动，意图在即时零售市场中抢占更多份额。根据中国连锁经营协会的相关数据，即时零售市场规模预计今年将突破1.4万亿元，未来5年复合增长率将达25%。

目前，外卖平台在外卖服务的基础上拓展即时零售业务，不再仅仅限于餐饮外卖，还瞄准了更广泛的商品品类和服务场景。这些平台企业希望通过补贴，快速吸引新用户、提高用户黏性，从而扩大市场份额，巩固行业领先地位。

7月2日，淘宝闪购宣布将在未来12个月内向消费者和商家发放总计500亿元平台消费券补贴。美团也以大额红包券反击。据媒体报道，7月以来的两个周六，两大平台均大规模发放“零元外卖”券、满减红包券来带动订单量增长。7月5日深夜，美团宣布单日零售订单突破历史纪录，达到1.2亿单；7月7日，淘宝闪购宣布日订单数超8000万；7月12日，美团宣布即时零售日订单量达1.5亿；7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，订单结构在向全品类拓展的同时，日订单量再次突破8000万……

这场补贴大战在短期内刺激了消费，但也伴随着大量“零元购”订单的出现。这种“烧钱换市场”的策略，在资本的推动下，往往会形成一种非理性的竞争螺旋。一旦有平台开始补贴，其他平台为了不被淘汰，也必须跟进，最终导致整个行业的利润空间被大幅压缩。

业内认为，过度补贴和超低价促销策略引发的“内卷式”竞争，已严重违背国家规范市场秩序、促进良性竞争的政策导向。这种无序竞争导致平台、商户、消费者多方利益受损：餐饮商户因强制摊派补贴而利润空间被严重挤压，部分餐品甚至出现负利润；平台持续大规模补贴背离商业本质，难以构建可持续盈利模式；消费者虽短期享受低价红利，却面临服务质量下降、食品安全风险增加等长远损害。

在此背景下，国家市场监督管理总局对饿了么、美团、京东三大外卖平台的约谈，无疑是及时且必要的，体现了监管部门在维护市场秩序、促进公平竞争方面的积极作为。

预计，此次监管约谈有望促使平台企业正视补贴大战带来的负面效应，推动平台补贴政策回归理性。平台企业有望进一步规范优惠行为，防止“零元购”等低价倾销，防范行业的恶性竞争，营造公平有序的市场环境，切实保障商户、消费者等各方的合理权益。

需要指出的是，外卖平台的补贴大战是市场竞争的产物，但过度补贴容易引发市场失序，损害各方利益。监管约谈是引导外卖市场回归理性的重要举措，下一步要完善对平台补贴的监管，让平台补贴政策更加透明、合理，从而构建一个公平、公正、可持续的外卖生态。